Le sport a dopé le marché publicitaire français au premier semestre

La pub aussi a eu sa part d’or olympique. Les recettes publicitaires nettes des médias en France se sont élevées à 8,4 milliards d’euros au premier semestre 2024, soit une progression de + 9,3 % par rapport à la même période de l’année dernière et de + 25,6 % par rapport aux six premiers mois de 2019, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), mis en œuvre par l’Irep, Kantar et France Pub et dévoilé mardi 10 septembre.

Cette accélération est due à la tenue de rendez-vous sportifs majeurs, en particulier des Jeux olympiques et paralympiques de Paris. La télévision a pleinement profité de ces derniers, avec notamment les retransmissions en direct. Celles-ci ont généré un total de 130,8 millions d’euros de recettes brutes, contre 17,3 millions pour Tokyo 2020.

C’est d’abord l’Euro de football qui, du 14 juin au 14 juillet, a constitué le premier filon sportif de 2024. La compétition a généré 145,9 millions de recettes publicitaires brutes, soit + 38 % par rapport à l’Euro 2020. Mais ce sont les JO qui ont réellement accéléré le marché. Les marques sponsors de Paris 2024, ont globalement augmenté de 9 % leur communication lors de la période étudiée. Parmi eux, les géants de la distribution comme Carrefour, partenaire des JO ou Aldi, affichent des croissances à deux chiffres + 19 % et + 18 % de leur présence publicitaire en France.

Sponsors premium

Les trois partenaires mondiaux du CIO (P & G, Toyota, Alibaba) ont eux aussi surinvesti, générant une croissance de + 19 % de leur présence publicitaire hexagonale. Les sponsors premium français ont eux aussi profité de l’événement avec des marques comme la FDJ ou Danone qui annoncent une hausse de cette présence, respectivement de 28 et 55 %. « Au-delà du semestre, tous ces sponsors et bien d’autres annonceurs ont continué d’investir durant tout l’été avec des chiffres conséquents », soulignent les auteurs du rapport.

C’est d’abord le numérique qui a profité de cette parenthèse sportive. Les recettes nettes numériques cumulées de l’ensemble des médias s’élèvent à 466 millions d’euros, soit une augmentation de 22 % par rapport à 2023. Dans leur ensemble, les cinq canaux traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse et affichage) croissent de + 6,1 %, avec 3,2 milliards d’euros de recettes. A l’inverse, des domaines sont en baisse : la presse avec -1 % par rapport au premier semestre 2023 ou le courrier publicitaire en régression de – 4,9 %.

Au-delà de la seule publicité, le marché global de la communication est en hausse de + 6,5 %, de janvier à juin et, selon les prévisions de France Pub, il devrait s’élever à 35,9 milliards d’euros en 2024, soit une progression de + 5,3 %, par rapport à 2023.