Dès le début du XXe siècle, les collections croisières avaient été pensées comme des propositions stylistiques destinées à séduire les élégantes parties en villégiature au soleil. A compter de la fin des années 2000, la croissance du luxe ouvrant tous les possibles, ces productions commerciales et stratégiques, qui restent en boutiques de novembre en juin, sont devenues des cartes postales spectaculaires, des parades pour lesquelles les marques invitent des clients fortunés, des médias et des célébrités.
Aujourd’hui, des pré-collections ou de nouvelles collections, féminines comme masculines, font l’objet de traitements similaires, dont les dépenses marketing se comptent en millions d’euros. Sans beaucoup d’égard pour le bilan carbone qu’en pleine pandémie, certains juraient vouloir limiter… L’édition 2024 de ce tour du monde, très fournie, aura ainsi privilégié les lieux d’exception et de nombreux sites inscrits dans la liste patrimoine mondial de l’Unesco, comme la Cité radieuse à Marseille, le parc Güell, à Barcelone ou la Cité des Doges, à Venise.
Jeudi 2 mai, Chanel à Marseille
Avec ses 337 appartements, son école maternelle, son gymnase, sa salle de projection, ses boutiques, son bassin, son hôtel-restaurant et son centre d’art, la Cité radieuse de Le Corbusier, à Marseille, a été pensée comme un village protégé, vertical et émancipateur. En édifiant, entre 1947 et 1952, ce bloc de béton brutaliste monté sur pilotis et dont des pans de mur sont peints de couleurs vives, l’architecte entendait « libérer la maîtresse de maison des contraintes domestiques qui sont un véritable esclavage » et « créer les organismes d’une enfance joyeuse et saine », édictait-il en 1952 lors de l’inauguration.
Jamais, en revanche, l’architecte suisse n’imagina que cet habitat utopiste serait le théâtre d’un défilé de mode. Le 2 mai, Chanel, mastodonte aux 19 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, y a pourtant déployé une collection croisière hédoniste.
Sur le toit-terrasse de l’édifice, sous le ciel blanc et le mistral, la directrice artistique Virginie Viard a révélé soixante-seize silhouettes dont beaucoup dialoguaient avec l’esthétique du lieu. Les teintes pop que Le Corbusier baptisait en son temps « vert clair », « jaune vif », « terre d’ombre brûlée » ou « terre de Sienne claire » venant chatouiller l’habituelle palette noir, blanc, beige de Chanel, tandis que l’aspect rigoureux du bâtiment se lisait dans des motifs quadrillés sur des robes courtes à poches plaquées, des tailleurs en tweed ou des cardigans en maille grillagée.
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