DÉCRYPTAGE – En 2017, la créatrice a créé sur YouTube ce format où elle filme son quotidien estival. Huit ans plus tard les vlogs d’août sont toujours là, mais la jeune fille lambda est devenue femme d’affaires, assumant ouvertement son nouveau statut social sans s’aliéner ses fans.
Avant, elle était la fille d’à côté, celle que l’on appréciait parce qu’elle aurait pu être notre voisine, une cousine éloignée ou bien une ancienne amie du collège que l’on aurait perdu de vue. Aujourd’hui, c’est une redoutable femme d’affaires, figure du classement Forbes 30 Under 30, courtisée par le secteur du luxe et seule influenceuse française invitée au prestigieux Met Gala. Ce week-end, la jeune femme de 26 ans a même fait un don de 20.000 euros au marathon caritatif en ligne ZEvent, qui a dépassé les 10 millions d’euros récoltés pour des associations de lutte contre la précarité.
Mieux connue sous le pseudonyme «Léna Situations», Léna Mahfouf débute sur YouTube à 19 ans, en 2017, et lance alors le concept des «vlogs d’août» : chaque jour de ce mois estival, la créatrice de contenu filme sa journée et consacre la nuit au montage de ces images. Un contenu «fait maison».
Un jingle entêtant, un générique coloré en guise d’introduction : huit ans plus tard, les «vlogs d’août» n’ont pas pris pris une ride. Pour cette saison 2024, chaque vidéo a cumulé entre 1 et 1,5 million de vues : des chiffres vertigineux, pourtant devenus ordinaires pour celle que l’on surnomme parfois ironiquement la «maire de Paris». Sa popularité s’exporte aussi dans le bon vieux monde réel. Cet été, elle a inauguré le « Camp Mahfouf », troisième pop-up store de sa marque Hôtel Mahfouf, un espace de détente combinant boutique et food trucks. Aux premiers jours d’ouverture, plusieurs centaines de mètres de file d’attente se sont accumulées.
Si le succès de l’influenceuse ne fait plus aucun doute, son identité de marque et son contenu se sont métamorphosés avec ce nouveau quotidien de cheffe d’entreprise – et des revenus allant de pair. Un pari risqué mais réussi avec la clôture de cette saison 8 des vlogs d’août. D’après le média spécialisé Interlude, sa chaîne YouTube a enregistré 43 millions de vues cumulées et 110.000 abonnés supplémentaires sur cette période.
«Se montrer telle qu’elle est»
À l’origine, Léna Situations n’est qu’une jeune étudiante en communication qui accumule les petits boulots pour se faire de l’argent de poche. Dès le mois d’août 2017, elle commence à «vlogger» son quotidien dans un Paris vidé de ses habitants. Tour des friperies, recherche d’occupations, parfois en vain… le contenu nous plonge dans le journal intime digital d’une ado coincée chez elle alors que tous ses copains sont partis en vacances. Son père, marionnettiste de profession, son ami Marcus, débordant de joie de vivre, et Solène, sa meilleure amie infirmière (aujourd’hui son bras droit dans la gestion de sa marque) rythment ces épisodes. L’univers de la jeune femme séduit rapidement le public.
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Quand les influenceurs ont émergé dans les années 2010, la tendance était de montrer ce qu’ils possédaient pour susciter envie et désirs, jusqu’à parfois s’inventer des vies de rêve. «Léna, pendant ce temps, visait sur son authenticité. Un contenu transparent, naturel et sans filtre où elle se montrait telle qu’elle était», parfois en pyjama, décoiffée ou au bord des larmes, souligne Céline Roux, consultante en image de marque. «C’est là que beaucoup ont pu se reconnaître et s’attacher à elle et à son storytelling, et donc créer un vrai lien.»
De fil en aiguille, de saison en saison, les vlogs d’août se professionnalisent et illustrent l’ascension sociale de la jeune femme qui a, depuis, publié un livre à succès, ouvert des magasins éphémères, animé un podcast pour Spotify, fait du doublage de films, et est devenue égérie de marques de luxe… Les activités des vlogs d’août deviennent toutes plus insolites les unes que les autres, entre privatisation du Parc Astérix ou accès privilégié à la vasque des Jeux Olympiques. Cette année, la créatrice de contenu a aussi invité ses abonnés à la suivre lors d’un road trip semé d’embûches à la découverte de Los Angeles, du Grand Canyon ou du Texas. Le tout, à bord d’un van bleu électrique inspiré du véhicule du dessin animé Scooby Doo.
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Des influenceurs qui préfèrent cacher leur nouveau statut social
«Quand des influenceurs qui à l’origine sont « comme nous » deviennent très riches, un, cela rend leur public envieux et cela alimente des polémiques, ce qui n’est pas bon. Deux, cela les éloigne de leur audience, car le spectateur peut moins s’identifier, affirme Céline Roux. Alors arrive la tendance actuelle qui est de cacher que l’on est riche pour continuer d’être suivi et de vendre». Vêtements, voiture, appartement, voyages… tout est bon pour camoufler, dans ses vidéos, son nouveau statut social.
Léna Situations, elle, suit la même cohérence depuis le début: «tout partager», subtilement et sous le ton de l’humour. «Beaucoup peuvent dire qu’elle n’est plus comme avant parce qu’elle est passée de «banale» à «très riche». Mais c’est une des rares qui a réussi à la fois à garder la même ligne directrice et à adapter sa communication à son évolution», note l’experte.
L’influenceuse de 26 ans est désormais partout, dans chaque recoin de vie. Ses fans les plus fidèles arborent fièrement des t-shirts ou des chaussettes à l’effigie de la starlette, se plaisent à reproduire sur TikTok les plats qu’elle dévore dans ses vidéos, et achètent les produits qu’elle utilise (comme un bonnet à migraine ou un bol de méditation, emblèmes de ces derniers vlogs). Alors que le média de référence des 18-30 ans n’est autre que leur influenceur préféré, certaines marques, comme la néobanque digitale Revolut, la marque de vêtements Camaïeu ou Vinted choisissent aisément d’investir dans des campagnes d’influence avec Léna Situations plutôt que dans des spots publicitaires classiques.
Un jour pourtant, les vlogs d’août prendront fin. Les adeptes de cette série le savent, l’influenceuse l’a elle-même sous-entendu à plusieurs reprises, laissant planer le suspense sur l’existence de cette saison 8 jusqu’à la fin du mois de juillet. «Je ne sais pas quand cette série s’arrêtera, mais si elle s’arrête aujourd’hui, je serais extrêmement fière» déclare-t-elle face caméra, émue, dans le dernier épisode de cet été.
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